機械メーカーや化学メーカー等のB to B企業でマーケティングされている方、以下のような疑問や悩みを抱えたことは感じたことはありませんか？
- マーケティングの本はBtoC向けの話ばかり。
- 結局最初に何をすればいいの？
私も最初はこのように感じて思うように成果が出せませんでした。そのため他社のマーケティング手法を分析し、最適な方法をまとめました。今回はBtoBのマーケティングの第一歩について一緒に学んでいきましょう。
この記事では以下のことが分かります。
・BtoBマーケティングとは何か？
・BtoBマーケティングの具体的な流れ
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BtoB企業とBtoC企業ではマーケティングの仕方は異なる
マーケティングの本質とは「誰に」「何を」「どう提供」を考え、顧客の満足を満たす、一連のプロセスです。
この本質はBtoB企業においてもBtoC企業においても違いはありません。 では両社で何が異なるでしょうか？
基本的には顧客の種類が異なるだけです。しかしこの顧客の違いが劇的な違いを生みます。
またマーケティングの全体的な概要については以下にまとめていますので、是非参考にしてください。
顧客の違いが劇的な違いを生む
顧客情報の得やすさ
たとえば飲料メーカーがどんな飲み物を開発しよう？と考えているときには消費者のアンケートやコンビニ等の売上データを確認すればある程度簡単にデータが手に入ります。
一方であなたが機械メーカーで働いており、電気自動車用の部品（ブレーキ、ウインカー等）を開発しようと考えているとします。その場合顧客はトヨタやホンダなどの自動車メーカーです。
このとき飲料メーカーと同じように顧客のニーズを手に入れることはできるでしょうか？実際なかなかこれらの会社から直接ニーズを聞くのは難しく、会社ごとにニーズも異なっております。このようにB to Bのマーケティングでは情報を手に入れるだけで相当の労力やコネクションが必要になります。
開発期間の長さ
BtoBの顧客の数は一般的に少ないです。先程の電気自動車の部品の例でいうと、顧客はトヨタ、ホンダなどと限られていますが。一方BtoCでは一般消費者が個人個人が顧客になります。そのため宣伝もメディア等を使って大々的に行います。一方各々の顧客に直接アプローチを取ることが一般的です。
顧客の種類
BtoBの顧客の数は一般的に少ないです。先程の電気自動車の部品の例でいうと、顧客はトヨタ、ホンダなどと限られていますが。一方BtoCでは一般消費者が個人個人が顧客になります。そのため宣伝もメディア等を使って大々的に行います。一方各々の顧客に直接アプローチを取ることが一般的です。
意思決定者
意思決定者は購入の有無を判断する人です。BtoCにおける購入の意思決定者は基本的に個人から家族といった少人数になります。一方BtoBでは複数部署をまたいだ意思決定が当たり前です。そのため製品、サービスなどの採用までに長い時間を用意します。そのため担当者や会社との信頼関係も非常に重要になります。
BtoBマーケティングの流れ
マーケティングとは「誰に」「何を」「どう提供するか」を考える一連のプロセスです。
具体的には以下の４つのステップを通じて企画案、事業案を検討し、それが有望であるかを判断します。
STEP1：解決する課題、トレンドの把握し方向性（ビジョン）を設定する。
STEP2：「誰に」、「何を」提供するのかを考える。市場調査、ニーズ調査、競合調査
STEP3：提供するものの位置づけを考える。競合との差別化方法、STPの作成
STEP4：考えた製品（サービス）をどう提供するか考える。4P、4C分析
この流れの把握は非常に重要です。4P分析や4C分析は後半のステップにも関わらず、いきなり実施するなどのケースも非常によくみられます。
またBtoB企業で最も重要な項目はSTEP1とSTEP2です。
BtoB企業においてはある程度顧客が決まっている場合が多く、売り方や販売網も既に確率されていることが多いです。
4P分析もマーケティングでは有名な手法ですが、値段もある程度の範囲があり、デザインなどもある程度顧客とすり合わせる箇所になります。
そのため今回はSTEP1、STEP2について概要を解説します。
STEP1：解決する課題、トレンドを把握し方向性（ビジョン）を設定
ステップ１では社会全体流れやトレンドからを把握し、どの方向でビジネスするか、どのような社会課題の解決を目指すのかを決めましょう。
例えば最近は環境意識の高まりから以下のような取り組みが積極的に進められています。
- EV普及の促進
- 水素社会の実現
- プラスチックのバイオマス化
このようなトレンドを把握していれば、EV関係・水素エネルギー関係のビジネスはこれから伸びてきてチャンスが広がることが推定できます。一方ガソリン車に関係する市場は衰退していくことが想定できます。
そのため、社会はどういう方向に動こうとしているのか？これからどういう技術が必要になってくるのか？という全般知識を持っていることは必須です
これらの情報は新聞や経済誌を普段から読むことで手に入れましょう。
STEP2：「誰に」、「何を」提供するのかを考える
BtoBマーケティングの最も肝心なステップです。
ステップ２ではどのような製品を開発し、それを誰に（どの市場に）提供するかを考えます。非常に時間がかかり、何度も試行錯誤が必要なステップです。具体的には以下のような調査を行います。
市場調査：市場規模、市場の成長性を検討
・ニーズ調査：顕在ニーズ、潜在ニーズ、インサイトを検討
・自社と競合の分析：保有技術、戦略、立ち位置、強み、弱みを分析し、顧客の課題を他社よりもうまく解決できるか検討
調査後の実施事項
「魅力的な市場の発掘」・「顧客の困りごと」・「顧客の困りごとを解決する手段」を明確にする。
市場調査
市場調査では自社が参入すべき領域を決定するために、市場規模、成長性からその市場の魅力度を把握します。市場調査では多くの情報を集める必要があり、どのように情報取得するかがポイントになります。以下のリンクに詳しい市場調査の方法を紹介しています。
ニーズ調査
BtoBマーケティングにおいて、ニーズ調査は非常に難しいです。新聞に書いているようなニーズは簡単に見つけられますが、
顧客が本当に困っていること（ニーズ）は表面に出てきません。そのためコネクションがなければ確認するのは非常に困難です。
自社と競合の分析
BtoB企業は一般的にそれぞれの保有技術（シーズ）に特徴・強みを持っています。そのシーズ（技術）と調査した市場・ニーズ（有望な市場・顧客の課題）を一致される必要があります。
その中で特に重要なことは自社の保有技術の確認（技術の棚卸し）です。
保有技術の確認をすることで、市場調査で明らかになった顧客ニーズを解決するために自社のどのような技術が活用できるのか？またどのような技術を開発すればいいのか？
具体的には以下のようなことに注意して自社技術を確認する必要があります。
・自社技術に対して知っているとう先入観を持たない。
・技術をひたする抽象化していく。
・自社技術の洗い出しを行っただけではイノベーションは生まれない。
・その技術は他社よりも優れているのかを考える。
またここで自社と他社の強み・弱みを分析するフレームワークとして有名なSWOT分析も行います。SWOT分析については以下リンクを参考にしてください。
このようにステップ２ではやるべきことが多く、膨大な時間がかかります。また魅力的な市場だと思っても、他社が既に独占している可能性があります。このように自社にとって魅力な参入領域を探すのはとても大変な作業になります。
それでも自分自信が心から「この市場が魅力的で参入して勝てる」というものを根気よく検討し続ける必要があります。
まとめ
マーケティングの重要性が増している中、BtoBのマーケティングについては情報が少ないのが現状です。今回はマーケティングとは？という基礎のところから、具体的な実施内容の概要を見ていきました。是非参考にしてください。
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